+34 966 87 37 50 info@digiworks.es

Movistar: ¿reposicionamiento estratégico o simple movimiento de ficha?

Hace unos días hemos sabido que Movistar ha decidido dar un giro radical en su estrategia de marketing, y va a intentar mediante una bajada de los precios, reducir la huida de clientes hacia otras compañías. Según el análisis de la Comisión del Mercado de ls Telecomunicaciones (CMT), Vodafone sigue siendo la operadora con las tarifas más económicas en nuestro país, por encima de las Low Cost como Yoigo y demás según Adslzone. La reacción de los consumidores de Movistar que deja la compañia es un gesto lógico puesto que ésta se preocupaba desde hace tiempo más de los clientes de debían entrar que de fidelizar a los que ya lo eran. Las pérdidas de los últimos meses han hecho reaccionar a la operadora azul, pero también nos hace preguntarnos si esto será un reposicionamiento estratégico o un simple movimiento de ficha.

Los grandes también empiezan a notar la crisis

Basándonos en diversas informaciones, Movistar ha sido la empresa de telefonía más castigada por la crisis. Sin ir más lejos, sólo en agosto perdió cerca de 100.000 clientes de telefonía móvil que decidieron buscarse una nueva compañía que les ofreciera mejores condiciones y/o ofertas. El principal problema parece residir en que hasta hace poco tiempo, casi ningún español se paraba a analizar las diferentes tarifas y condiciones que ofrecían las diferentes compañías, y únicamente les interesaba el terminal o algún regalo puntual. Sin embargo, en estos últimos tiempos y debido a la crisis todos nos fijamos cada vez más en lo que nos cobran por minuto, establecimiento de llamada o SMS, y sin duda, existen compañías con tarifas que superan en principio a Moivstar: Yoigo, Pepephone, Másmovil, Jazztel, Carrefour Móvil, Telecable; además de Orange y Vodafone.

Y Movistar movió ficha

Pero no movió ficha como todos esperábamos. Una de las primeras medidas llegó a principios de agosto, con una bajada de precios en sus tarifas (Tarifa 6 céntimos), a la que rápidamente siguieron el juego Vodafone y Orange, más flexibles a estos cambios y pero en la misma línea que el operador azul. Ante la falta de efectividad de esa primera medida de marketing en los próximos días nos encontraremos con otro paso, algo más contundente. Se basa principalmente en una nueva rebaja de tarifas, rebaja del consumo mínimo y un coste cero en los SMS para aquellos clientes que contraten una tarifa de datos para su teléfono móvil.

¿Qué falla aquí?

No soy ningún experto en estrategias de precios pero la no existencia de unas tarifas planas está haciendo que un gran número de clientes abandone a la compañía de la “M” en busca de mejores opciones que sí ofrecen otras compañías. Unas agresivas tarifas planas si sería un giro radical en su política de marketing. Y no sólo lo digo yo sino que una fuente de uno de sus principales competidores ha dicho “Los nuevos precios son agresivos para ser Telefónica” y “La rebaja de tarifas es real y se ha puesto más o menos a la par que Vodafone y Orange, pero sigue siendo más cara que las operadoras móviles virtuales. No ha roto el mercado, su única forma de romperlo es mediante otro tipo de tarifas, podemos estar tranquilos“.

Convencer = vencer

La fijación de precios es uno de los grandes dilemas a los que se enfrentan las telefónicas en nuestro país. Movistar se ha caracterizado por ser la empresa más cara pero la que, en principio ofrecía más calidad a sus usuarios. Esto estaba bien cuando la competencia no te llegaba a la altura de los zapatos pero cuando se ponen casi a tu nivel y los clientes pierden el miedo a camibar de operador, la cosa cambia de color. Ya sólo queda poner toda su maquinaria de marketing a trabajar y con ello tratar de convencer a sus clientes que son al fin y al cabo los que tienen la última palabra. Como cliente que soy de Movistar y al que le quedan cuatro meses de permanencia mucho marketing va a tener que desarrollar para que me quede en su compañía. Un consejo, den un giro radical, eliminen las permanencias, la letra pequeña, creen unas tarifas atractivas y sobre todo cambie su servicio de atención al cliente, puesto que es de todo menos de atención al cliente.

Será complicado cambiar la imagen de Telefonica creada en la mente de los consumidores. Movistar seguirá siendo la operadora más cara de adsl y telefonía en la mente de todos. Y eso percepción es difícil de cambiar. Si no, ¿decidme un adjetivo para Telecinco, Coca Cola o El Corte Inglés? Seguro que muchos coincidíamos en los términos o tenemos una idea muy cercana. En un momento en que los clientes debemos apretarnos el cinturón pero en que nuestra línea adsl o nuestro smartphone se traducen como casi algo vital en nuestro día a día, debemos buscar la tarifa con la que más ahorremos y la compañia que mejor servicio nos proporcione.

Imagen | Alex Castellá

En Digiworks | Usabilidad web para meterse al usuario en el bolsillo (III): diseño de contenidos para nuestra web