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¿Por qué hay marcas que, vendiendo muy por encima de su coste y de sus competidores, consiguen crearse legiones de seguidores? ¿A qué sabe el café de Starbucks que no sepa el de la cafetería de al lado? ¿O qué tienen los ordenadores de Apple que no tenga el resto?

Exacto, lo que diferencia a unos de otros es la marca. Porque estas empresas, y muchas otras, han sabido ver más allá de una identidad visual o un nombre, y han construido auténticas lovemarks. ¿Cómo conseguir que adoren tu marca? No hay una respuesta milagrosa, pero sí un intenso trabajo de fondo que debemos empezar a observar y replicar de forma adaptada en nuestros negocios.

Una tienda de ropa a oscuras, con colas de 1 hora

Hace unos meses andaba en uno de esos fines de semana de escapada a Madrid, y me encontré a mí misma pasando mi mañana de domingo en una cola kilométrica para la inauguración de la primera tienda en España de Abercrombie & Fitch. Mi interés, puramente investigador, no terminaba de explicarse cómo tanta gente estaba dispuesta a hacinarse ¡durante horas! para entrar a una tienda que, a tenor del sentido común, poco ofrecía a cambio del sacrificio.

Una luz tenue más propia de un bar de copas, ropa bastante corriente a precios desorbitados, e incómodas concentraciones de gente por doquier, no parecen los elementos más deseables para una tienda de ropa que, sin hacer publicidad convencional, logró una impresionante repercusión mediática esos días. Al estilo de nuestra Zara, otra lovemark que también sabe de eso.

Pero está claro que la gente no busca comprar prendas de ropa en esa tienda. Al menos, no sólo eso.

La manzana que contradice a Newton

Si Newton levantara la cabeza, vería la manzana más famosa de nuestra Era: Apple, desafiando a la ley de la gravedad con cada nueva acción que emprende. Si hay una marca que ha sabido crear fervor y seguidores que rozan lo sectáreo, es sin duda la tecnológica Apple.

Incluso la pasión que despierta entre sus fieles ha sido motivo de estudio neurológico. Sorprendentemente, los resultados muestran que, ante su estímulo, en sus fanáticos se activa la misma zona del cerebro que interviene en las creencias religiosas.

En esa línea, el programa de la BBC “Secret of the Superbrands” compara las Apple Stores con catedrales, donde se exponen los productos a modo de altares.

Lo cierto es que para los apasionados de la firma, sus tiendas son templos sagrados donde ir a adorar a sus peculiares dioses: ordenadores y aparatitos tecnológicos que, si lo pensamos fríamente, no dejan de ser objetos por los que pagamos considerables cantidades.

¿Cómo conseguir que adoren tu marca?

Ser Apple, Coca-Cola, o Nike, no es sencillo.

Convertirse en una lovemark es una tarea ardua, que requiere una cuidada planificación, ciertos recursos disponibles y una estrategia bien estudiada. Sin embargo, con esfuerzos en la dirección adecuada, aunque nuestro tamaño no sea comparable al de estos gigantes, podemos aspirar a ser una marca adorada y crear nuestras pequeñas legiones de seguidores.

En el próximo post, analizamos algunas de las herramientas a nuestro alcance para conseguir ser una lovemark.

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En Digiworks | Neuromarketing: cómo hablarle al subconsciente de tus clientes

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